📚 สรุปหนังสือ ขายดี เพราะขึ้นราคา

👋 สิ่งที่ได้เรียนรู้จากหนังสือ ขายดี เพราะขึ้นราคา

“มนุษย์เรามีกรอบการตัดสินใจผ่าน คุณค่าเสมอ” ในฐานะของการขาย สิ่งสำคัญไม่ใช่สินค้าหรือบริการ แต่เป็นการบอกเล่า ถึงคุณค่า ที่ลูกค้าจะได้รับ ยิ่งบอกเล่าได้ชัดเจน การขายสินค้าจะไม่เป็นเรื่องยากอีกต่อไป โดยเฉพาะในยุคนี้ ยุคที่คนให้ความสำคัญกับคุณค่ามากกว่ายุคไหน ๆ เนื้อแท้ของสินค้า บริการ คือ คุณค่า และคุณค่า คือ หัวใจของการทำธุรกิจ

ตอนนี้เรามีช่อง YouTube แล้ว! Podcast สำหรับคนรักหนังสือและการพัฒนาตัวเอง ใครสนใจ อย่าลืมไปติดตามกันได้นะครับ : )

ตอนนี้เรามีช่อง YouTube แล้ว! Podcast สำหรับคนรักหนังสือและการพัฒนาตัวเอง ถ้าเพื่อน ๆ กดติดตาม ผมจะรู้สึกดีมากครับ

😎 1 ประโยคที่ชอบที่สุดของหนังสือเล่มนี้

“ธุรกิจในอุดมคติ คือ ธุรกิจที่ไม่ต้องแข่งขันกับใคร ไม่ต้องแข่งกันทำการตลาดหรือแย่งลูกค้ากัน เป็นการสร้างธุรกิจที่มีเอกลักษณ์ จนทิ้งห่างจากบริษัทอื่น และไม่ต้องคำนึงว่าคู่แข่งจะทำอะไรอีกต่อไป”

สรุปหนังสือ ขายดี เพราะขึ้นราคา เขียนโดย Akira Ishihara

• ทุกวันนี้มีของไม่ดีราคาถูก อยู่เต็มท้องตลาดไปหมด ด้วยเศรษฐกิจแบบนี้ หันไปทางไหน ทุกคน ทุกบริษัท ก็พยายามแข่งขันที่จะลดราคาให้ต่ำที่สุด เพื่อจะแย่งชิงลูกค้ากัน
• ความคิดที่ว่าการขายถูกเป็นการทำเพื่อลูกค้านั้นเป็นแค่การคิดไปเอง
• เราลืมไปหรือเปล่าว่า ยังมีลูกค้าอีกกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าราคา และพร้อมจะควักกระเป๋าจ่ายในราคาที่แพงขึ้น
• จริง ๆ แล้วผู้บริโภคไม่ได้อยากได้ของถูกเสมอไป ถ้าเป็นของสำคัญหรือเป็นของที่รู้สึกว่าใช่ คนส่วนใหญ่ก็พร้อมจะจ่ายมากขึ้นเพื่อของที่ดีกว่า
• คนจำนวนมากเชื่อว่ายิ่งถูกเท่าไหร่ก็ยิ่งดี และการลดราคา ถือเป็นการตัดสินใจทางธุรกิจที่ถูกต้อง แต่นั่นเป็นความเข้าใจที่ผิด เพราะการขึ้นราคาต่างหาก เป็นการตัดสินใจทางธุรกิจที่ถูกต้อง
• เศรษฐกิจที่ตกต่ำ ได้แบ่งตลาดออกเป็น 2 ขั้ว  
  1. ขั้วแรก คือ กลุ่มตลาดบน ซึ่งเป็นกลุ่มของนายทุนหรือผู้มีรายได้สูง
  2. ขั้วที่สอง คือ กลุ่มตลาดมวลชนซึ่งเป็นชนชั้นกลางเดิมที่มีกำลังซื้อลดลงเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ
• ยิ่งเศรษฐกิจตกต่ำ ทุกบริษัทถึงควรหันมาพิจารณาเรื่องการขึ้นราคาอย่างแท้จริง เพราะลูกชั้นเยี่ยม หรือลูกค้าตลาดบนรอเราอยู่
• การขึ้นราคา ควรเป็นเป้าหมายของทุกบริษัทตั้งแต่เริ่มก่อตั้งธุรกิจ
• ข้อดีของการขึ้นราคา
  • ทำให้บริษัทมีกำไรเพิ่มขึ้น
  • ทำให้มีสภาพคล่องทางกระแสเงินสด
  • ปริมาณงานที่ต้องทำของพนักงานลดลง ส่งผลให้เกิดบรรยากาศที่ผ่อนคลายขึ้นภายในบริษัท
  • พนักงานจะภาคภูมิใจในผลิตภัณฑ์ของบริษัท และยังรู้สึกถึงคุณค่าของงานที่ทำ
  • ทำให้ได้ฐานลูกค้าชั้นเยี่ยม หรือลูกค้าตลาดบน

• 4 ขั้นตอนการขึ้นราคา (ขึ้นราคา, เปลี่ยนฐานลูกค้า, ใส่ข้อมูล และขยายธุรกิจ)
• สาเหตุแท้จริงที่ทำให้เกิดกรณีหลอกลวงผู้บริโภค คือ การแข่งขันขายถูก
• การขายสินค้าราคาถูกอาจเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ แต่บริษัทขนาดกลางและเล็ก ไม่ควรเอาอย่างอย่างยิ่ง
• ส่วนใหญ่ หลังจากใช้กลยุทธ์ขายถูกจนสามารถผูกขาดตลาดได้ บริษัทขนาดใหญ่ก็มักขึ้นราคาสินค้า นี่แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ขายถูกไม่ใช่สิ่งที่จีรังยั่งยืน และไม่เหมาะกับบริษัทขนาดกลางและเล็ก
• เป้าหมายของบริษัทขนาดใหญ่ คือ การบีบให้บริษัทอื่นถอนตัวออกจากตลาดด้วยกลยุทธ์ขายถูกจากนั้นตัวเองค่อยขึ้นราคาในภายหลัง (สาเหตุที่ยูนิโคลใช้กลยุทธ์ขายถูกได้ ก็เพราะรอวันที่จะไปขึ้นราคาในภายหลัง ถ้ามีคู่แข่ง ก็ลดราคา บีบให้ออกจากตลาดไปอีก)

สิ่งแรกที่ต้องทำคือ “ขึ้นราคา”

• ถ้าขายถูกไปหมดทุกอย่าง ทำให้ต้องลดต้นทุน ภาระตกไปอยู่กับบริษัทคู่ค้า บริษัทผู้ผลิตสินค้า และแรงงานที่จะถูกกดค่าแรงให้ต่ำลง
• หากทุกบริษัทพากันหันมาใช้กลยุทธ์ขายถูก สิ่งที่จะตามมา คือ การพังทลายของภาคธุรกิจ
• การขายถูก = ความเชื่อผิด ๆ ที่บริษัทส่วนใหญ่มีกัน และถือเป็นกลยุทธ์ที่แย่ที่สุด และไม่ได้นำมาซึ่งกำไรที่ยั่งยืน
• การขายถูกเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าบริษัทไม่มั่นใจในสินค้าและบริการของตัวเอง
• เปรียบเทียบผลของการ ลดราคา กับ ขึ้นราคา จากราคาขาย 100 บาท (ราคาต้นทุน 70 บาท)
  • กรณีที่ลดราคา เหลือ 80 บาท ถ้าไม่ขายให้ได้มากกว่าเดิม 3 เท่า จะรักษากำไรให้เท่าเดิมไม่ได้ (ต้องขายให้ได้ 3 เท่า, จำนวนพนักงานขาย หรือชั่วโมงทำงานเพิ่ม, จำนวนเรื่องร้องเรียนเพิ่ม และสต๊อกของเพิ่ม)
  • กรณีที่ขึ้นราคา เป็น 130 บาท ถึงจะขายได้น้อยกว่าเดิมครึ่งหนึ่ง ก็ยังได้กำไรเท่าเดิม (ต้องขายให้ได้ ½ เท่า, จำนวนพนักงานขาย หรือชั่วโมงทำงานลด, จำนวนเรื่องร้องเรียนลด และสต๊อกของลด)
• การขายของถูก นอกจากจะทำให้กำไรของสินค้าต่อชิ้นลดลงแล้ว ยังทำให้ต้นทุนด้านต่าง ๆ เพิ่มขึ้น ส่งผลให้กำไรโดยรวมของบริษัทลดลงไปอีก
• การขึ้นราคา ไม่ใช่การสักแต่จะเอากำไรเพิ่ม ไม่ใช่การเอาเปรียบผู้บริโภค แต่เป็นการขายในราคาที่คู่ควรกับคุณค่าของสินค้าและบริการ
• การขายถูกไม่ต่างอะไรกับการบอกว่าสินค้าและบริการเป็นของคุณภาพต่ำ การยืนยันจะขายแพงต่างหากที่เป็นการรับประกันคุณภาพให้กับลูกค้า
• การแก้ปัญหาทางธุรกิจไม่จำเป็นต้องทำโดยเพิ่มจำนวนลูกค้าเสมอไป หากขึ้นราคาอย่างเหมาะสม ต่อให้ลูกค้าลดลงก็ได้กำไรเพิ่มขึ้นอยู่ดี

จะขึ้นราคา ต้องรู้จัก “กลุ่มลูกค้า”

• เพื่อให้การขึ้นราคา เป็นไปอย่างราบรื่น เราต้องมีความเข้าใจใน ลูกค้าชั้นเยี่ยม หรือ ลูกค้าตลาดบน
• ผู้บริโภค 4 ประเภท
  1. ผู้บริโภคที่ ซื้อเพราะถูก
     • ใช้ราคาเป็นเกณฑ์หลักในการตัดสินใจ
     • สิ่งที่ขับเคลื่อนให้ซื้อ คือ ความรู้สึกคุ้มค่า
     • มองว่าคุณค่าของสินค้าอยู่ที่ความถูก
     • เปรียบเทียบราคาอยู่เสมอ
     • ยิ่งรู้สึกว่าราคาถูกมากเท่าไหร่ แรงจูงใจในการซื้อก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
  2. ผู้บริโภคที่ ยอมซื้อแพงเพราะต้องการความเชื่อมั่น
     • สนใจของราคาแพง ไม่สนใจของถูก
     • มองว่าของแพงดี ซื้อแล้วอุ่นใจ
     • เน้นที่คุณภาพของสินและบริการ
  3. ผู้บริโภคที่ ไม่ได้ซื้อของแต่ซื้อประสบการณ์
     • ซื้อเพราะต้องการเติมแต่งแต้มสีสันให้กับชีวิต
     • ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่จะได้รับเป็นหลัก
     • พร้อมจะควักกระเป๋าจ่าย ถ้าเห็นว่าสิ่งนี้มีคุณค่า และหาได้ยาก
  4. ผู้บริโภคที่ ซื้อความเป็นตัวเอง
     • ซื้อเพื่อแสดงออกถึงแนวคิดหรือวิถีชีวิตของตัวเอง
     • ยิ่งแพงก็ยิ่งซื้อ
     • มีรสนิยมความชอบเป็นของตัวเองที่ชัดเจน

• 1 คนสามารถมีลักษณะได้ทั้ง 4 ประเภท ผู้บริโภคหนึ่งคน สามารถเป็นได้ทั้งลูกค้าตลาดบนและลูกค้าตลาดมวลชน
• ราคาไม่ได้เป็นสิ่งที่ตั้งอยูบ่นตรรกะ อย่างทางเศรษฐศาสตร์ บอกว่า ราคาสินค้าและบริการถูกกำหนดโดยจุดตรงกลางระหว่างความต้องการซื้อ (Demand) กับความต้องการขาย (Supply) แต่จริง ๆ แล้ว ราคาเป็นสิ่งที่ผู้ขายสามารถกำหนดได้ตามใจชอบ
• สินค้าตัวเดียวกันก็ยังมีราคาที่ต่างกันได้ ราคาเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงได้ตามสภาพแวดล้อม และเงื่อนไขปัจจัยต่าง ๆ เช่น สิ่งนี้ราคา 100 บาท ถ้าอยู่ในกทม แต่ถ้าไปขายที่เกาะที่เข้าถึงยาก ๆ สิ่งนี้อาจจะราคา 200 ก็มีคนยอมจ่าย
• เคล็ดลับของกลยุทธ์ขายแพง คือ การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าของที่ขายมีคุณค่าทัดเทียมกับราคาที่ตั้งไว้ให้ได้
• 3 ปัจจัยในการกำหนดราคา
  • ต้นทุนรวม
    • ต้นทุนรวม หมายถึงค่าใช้จ่ายทุกอย่างที่ทำให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการ เช่น ต้นทุนขาย ต้นทุนการดำเนินงาน ค่าโฆษณา ค่าลงทุนซื้อเครื่องจักร ตลอดจนค่าจ้างบุคลากรเก่ง ๆ ค่าขยายสาขาในอนาคต เป็นต้น
    • อย่ากำหนดราคาก่อน ทั้งที่ยังไม่รู้ต้นทุนรวม
    • สิ่งที่สำคัญที่สุดในการกำหนดราคา คือ การรู้ ราคาขั้นต่ำ (ราคาต่ำสุดที่ช่วยให้กิจการอยู่รอดได้ ซึ่งหาได้จากการรู้ต้นทุนรวม)
  • ราคาเปรียบเทียบ
    • ห้ามดูราคาคู่แข่งเปรียบเทียบ แล้วลดราคา แต่ใช้เป็นเกณฑ์สำหรับการประเมินว่าควรวางสินค้าหรือบริการไว้ตรงตำแหน่งไหนของตลาด
    • ให้ศึกษาไลน์สินค้าที่แพงที่สุดของบริษัทอื่น จากนั้นผลิตของที่มีระดับสูงกว่านั้นนิดหน่อย เพื่อดึงดูดลูกค้าที่ต้องการอะไรที่แตกต่างจากคนอื่น
  • คุณค่าของสินค้าและบริการ
    • การบอกเล่า ข้อมูลคุณค่าเป็นสิ่งที่สำคัญ
    • หากบริษัทบอกเล่าข้อมูลเพื่อเพิ่มคุณค่าได้ ลูกค้าจะยอมควักเงินซื้อแบบไม่สนใจปัจจัยที่เหลืออย่าง ต้นทุนรวม กับ ราคาเปรียบเทียบ
  • ลำดับความสำคัญ คุณค่าของสินค้าและบริการ > ราคาเปรียบเทียบ > ต้นทุนรวม

ยิ่งเพิ่ม “คุณค่า” ก็ยิ่งเพิ่ม “ราคาขาย” ได้สูง

• อะไรคือ คุณค่า เช่น แจกันใบเดิมที่ไม่มีอะไรเปลี่ยนไป แต่พอเพิ่มคุณค่า ด้วยการบอกข้อมูลว่า มันเป็นผลงานของช่างฝีมือชื่อดังระดับโลกเข้าไป มันก็กลายเป็นของสำคัญที่ต้องทะนุถนอมขึ้นมาทันที
• สาเหตุที่ร้านอาหารหลายร้านเจ๋ง เพราะ การไม่บอกเล่า ข้อมูลเพื่อสร้างคุณค่า
• ตัวอย่าง วิธีเล่าเรื่องของร้านอาหาร เช่น ประวัติของร้าน หรือวิธีปรุงอาหารที่พิถีพิถัน
• ถ้าบอกเล่าข้อมูลเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการไม่ได้ ลูกค้าก็ย่อมไม่รู้สึกว่ามันเป็นของที่มีค่าควรจ่ายเงินซื้อ
• คุณค่า แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลัก
  1. คุณค่าสามัญ  คือ คุณสมบัติที่เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปในสังคมว่ามีคุณค่าหรือมองว่าเป็นเรื่องที่ดี เช่น งานแฮนด์เมด, ของที่มีน้อย หายาก, มีประวัติความเป็นมายาวนาน, มีการจดสิทธิบัตร หรือเป็นสิ่งที่ไม่มีอะไรทดแทนได้
  2. คุณค่าเฉพาะตัว คือ คุณค่าที่ได้รับโดยเฉพาะบุคคล เช่น คนที่ซื้อรถสปอร์ตหรู ยอมทุ่มเงินแบบไม่สนราคา เพื่อให้ได้คุณค่าเฉพาะตัวนี้มาครอบครอง คือ ทำให้คนรอบข้างรู้สึกทึ่ง หรือทำให้ดูมีเสน่ห์ยิ่งขึ้นในสายตาของสาว ๆ 
• การเพิ่มคุณค่าไม่จำเป็นต้องใช้ต้นทุน เราจึงสามารถขึ้นราคาได้โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนอะไรในตัวสินค้าหรือบริการเลย
• หากเพิ่มคุณค่าเฉพาะตัวเข้าไปในสินค้าและบริการได้ ของถูกจะกลายเป็นของแพงได้ในพริบตา
• ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าและบริการ แต่ซื้อคุณค่าที่ได้รับจากสินค้าและบริการนั้น ๆ และยิ่งรู้สึกว่า คุณค่าที่ได้รับ มีมากเท่าไหร่ ผู้บริโภคก็ยิ่งพร้อมจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้มามากเท่านั้น
• การคัดลูกค้าเป็นวิธีที่ช่วยเพิ่มกำไรให้กับธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือ เลือกเจาะกลุ่มลูกค้าที่มองเห็นหรือมีโอกาสจะมองเห็นคุณค่าเฉพาะตัวของสินค้าและบริการของเรา
• บริษัทสามารถขึ้นราคาได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมอะไรลงไปในตัวสินค้าและบริการเลย สิ่งที่เปลี่ยนมีแค่ มุมมอง และวิธีบอกเล่าเท่านั้น
• การบอกเล่าข้อมูลไม่มีค่าใช้จ่าย
• ลองตั้งใจฟังคำพูดและความคิดเห็นของลูกค้าที่ใช้สินค้าและบริการ จะพบคำใบ้มากมายที่บอกให้รู้ว่า คุณค่าเฉพาะตัว ที่เป็นที่ต้องการคืออะไร จากนั้นนำข้อมูลที่ได้ไปทำคอนเทนต์สำหรับบอกเล่าในรูปแบบที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้า
• ต่อให้สร้างผลงานออกมาได้ดีแค่ไหน ถ้าไม่บอกให้คนอื่นรับรู้ถึงคุณค่าก็เท่ากับเป็นงานที่ไม่มีคุณค่า
• ตัวตัดสินราคา คือ ความสามารถในการถ่ายทอดคุณค่า ถ้าบอกเล่าข้อมูลจนลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าได้ จะขายแพงเท่าไหร่ก็ย่อมได้

เป้าหมายของการขึ้นราคา คือ เวลาว่าง

• การขึ้นราคาทำให้บริษัทได้กำไรเพิ่มขึ้น ธุรกิจจึงมั่นคงขึ้น เปิดโอกาสให้ผู้บริหารสามารถสร้างธุรกิจในแบบที่ต้องการได้ และที่สำคัญคือ มีเวลาว่างเพียงพอ
• เป้าหมายหลัก คือ การขยายธุรกิจและมุ่งสู่ชัยชนะ โดยไม่ต้องแข่งขัน
• ประโยชน์สูงสุดของการขึ้นราคา คือ มันทำให้มีเวลาว่างเพิ่มขึ้น จึงเท่ากับมีโอกาสในการวางแผน พัฒนา ขยายธุรกิจในอนาคต
• เมื่อขายสินค้าและบริการได้ในราคาแพงกว่าที่คิดไว้ และได้เห็นความสุขของลูกค้า ผู้บริหารกับพนักงานจะมั่นในตัวเองจนกล้าทำอะไรที่แตกต่าง